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8.15电商微博大战内幕:两个媒体人的对决

2021-09-11

时至今日,8.15电商大战已经成为业界众口纷纭的经典案例。看了所有媒体报道,觉得大家掌握的核心内容不多。作为微博营销行业人士,发表一些自己的观点。

鲜为人知的是,8.15电商微博大战的背后推手,实际是两个曾经的媒体人的对决。

关于京东商城的微博营销团队,《南方周末》8月17日一篇报道指出,京东商城幕后的微博策划者来自于一家名为NTA创新传播机构的公司,该公司创始人为《创业家》前执行主编申音。

NTA创新传播机构为申音2010年底离开《创业家》后创办,目前办公地址在建外SOHO西区17号楼,从办公地址看该团队规模应还不大,估计在20人左右。

在《创业家》之前,申音曾担任《中国企业家》杂志主编助理。《创业家》杂志是一本致力于发现中国商业新力量的杂志,聚焦在年龄40岁以下新一代创业家、年营收规模在5000万-20亿人民币以上的成长型企业,该杂志尤其在互联网行业具有广泛知名度。

故申音在互联网企业圈积聚了广泛人脉关系。新浪、创新工场、百度、易观等不少互联网业界企业的峰会、论坛都曾经邀请申音作为主持人或主讲人。

在此次电商大战前,曾传NTA创新传播机构还曾服务过小米手机的微博营销,但未得到证实。小米手机创始人之一黎万强曾对媒体表示,小米手机的微博营销是自己团队在做。

相较NTA创新传播机构的高调,苏宁易购的幕后微博运营团队则低调很多,网上几乎搜不出相关内容。但据同行透露,服务苏宁易购微博的是海唐公关,该公司创始人同样来自媒体、《京华时报》前经济部主任段志敏。

段志敏在京华时报期间,在财经与产经界人脉颇广,尤其在家电领域,与当时张近东、黄光裕、张大中、黄宏生、李东生、李兴浩等众多家电大鳄关系颇佳。值得玩味的是,2009年初创建的海唐公关在家电业几乎没太大名气,但在互联网圈却颇具知名度,团队已逾50人规模。

与申音专注于微博营销不同,海唐公关业务架构似乎为全案型公关,其骨干团队也来自阿里巴巴淘宝系与伟达公关。服务客户包括新浪微博、创新工场、奇虎360、走秀网、3G门户、乐蜂网、玛萨玛索、窝窝团等互联网企业,以及传统行业的全球500强巨头。

从这两个人媒体经历不难了解,为什么一场本在市场竞争中司空见惯的“微博叫板”,最终演化成在新浪微博平台上繁衍出6000万条话题的营销事件。只因为申音和段志敏两个人都出身媒体、深谙媒体,所以才有了这次电商微博大战的轰轰烈烈。

虽然电商微博大战由刘强东微博挑起,但真实效果行业分析更注重数字,毕竟数字不会欺骗人。

首先,我们先看看Alex排名:

结论:

每次电商大战后,人们总习惯关注百度指数,然而针对电商而言,在品牌曝光之后,实际流量的多少才是衡量网站质量的最终指标。

不要再说所有的投入都转化为媒体关注价值,Alexa排名提升很直观告诉大家:在转化率没有大幅波动情况下,流量的提升将必然导致销售额的提升,此等数据远比媒体关注、用户关注来得直接得多。此次大战京东商城和苏宁易购均受益,但默默无闻3年之久的苏宁易购显然是赢家中的赢家。

其次,我们再来看看双方微博营销的实际效果。

图表中不难发现,刘强东跟李斌都将微博作为主攻阵地,大战期间双方微博总转发数过40万。但李斌的单条微博转发数远高于刘强东,可见苏宁在此次微博战中投入力度。

一、 数据总量

苏宁微博2012-08-14至2012-08-19共406998条转发数据

京东微博2012-08-14至2012-08-19共423701条转发数据

二、 数据分析

从复转率可以看出,苏宁的传播广度更深,发散节点较多,更能让人际间产生话题与互动,这与苏宁今年在微博营销下大力度耕耘是密切相关。

京东的始发量与苏宁易购比相差不多,但考虑到京东先前不论在官微运营及CEO微博营销经验占优情况下,被苏宁易购后发制人、追赶超越。也说明苏宁易购在微博营销上深耕细作已久。

三、 转发趋势以及转发关键节点

取单条李斌最高转发微博、单条刘强东最高转发微博分析

京东转发节点相对疏散,不紧密;而苏宁的相对平滑集中,同样苏宁的转发节点看出“星座与心理”、“全球冷笑话全收录”、“神秘震惊时间搜罗”、“药理学专家”这样的大号出现,也体现苏宁对此次大战营销重视程度。

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